The Long Tail Theory y las redes sociales: ¿El fin de las grandes audiencias?

En 2004, Chris Anderson, editor de la revista Wired, publicó un artículo que explicaba la aparición de un nuevo modelo de negocios construido a partir de la irrupción de las tecnologías digitales y basado en pequeños nichos de mercado cuya suma eran tanto o más grandes que las ventas de los productos estelares.

Anderson explica que el modelo anterior se basaba en distribuir de forma física algunos productos que pudieran ser aceptados por la mayoría y que garantizaran altas ventas. Debido a los costes de producción y distribución que éstos generaban, no todo lo que se producía podría ser distribuido de forma eficiente o barata. Por ello se tenía que elegir lo que garantizara el retorno de la inversión.

No obstante, cuando aparecieron las tecnologías digitales, para algunos productos y servicios los costos logísticos casi desaparecieron. Anderson tomó como ejemplo el mundo del entretenimiento. Si una empresa como Netflix comparaba las ganancias que generaban sus “best sellers” contra lo que generaban títulos que podrían parecer menores o desconocidos, resulta que la suma de todos ellos igualaba o superaba a títulos famosos.

Al parecer, cuando se puede escoger, los gustos se vuelcan al infinito. Por ello estamos entrando en una economía digital de micromercados, de ofertas que buscan pequeños nichos que satisfacen segmentos igual de pequeños, pero dispuestos a comprar o invertir.

Una comunidad en redes sociales está pensada para tener contacto directo y personalizado con los seguidores que después podrían convertirse en clientes. Sin embargo, el principio del éxito es que para vender u ofrecer lo que sea, primero debe construirse una comunidad. Y ésta no necesariamente debería ser tan grande: debe generar interés, sería la expresión correcta.

A veces una comunidad pequeña puede ser más efectiva que una cuenta con millones de seguidores, pues importa más la calidad que la cantidad. Un alto grado de compromiso, buen contenido y conversación constante y fluida pueden lograr una conversión efectiva. Digamos que aplica perfectamente la filosofía de “más vale pájaro en mano…”.

Los medios de comunicación masiva no han heredado el mito de las grandes audiencias. Teníamos la creencia de que entre más grande fuera el público al que nos dirigíamos, más efectiva era nuestra campaña o contenidos. Entre más puntos de rating hubiera, en teoría más personas nos veían y la posibilidad de ser comprado/vendido era mucho más amplia. La búsqueda de las grandes masas creó hábitos en la comunicación digital que nos dan una visión errónea del comportamiento de las audiencias digitales.

Este principio no necesariamente aplica a las redes sociales y la comunicación digital. Una cuenta en redes sociales que no tenga un número estratosférico de seguidores puede ser bastante exitosa y generar ventas de gran volumen, si es administrada de forma eficiente. Lo que desmitifica lo de las grandes audiencias, declarando su desaparición.

La hipersegmentación de audiencias y mercados nos muestra que los contenidos personalizados y los líderes de opinión de pequeñas comunidades, con micronarrativas, serán mucho más efectivos en términos de marketing, que los grandes influencers.

Fuente: Forbes Mexico